牛葫芦·Facebook在“后社会时代”的选择（下）：故事、群体

本文由东西方数字研究组根据国外媒体报道和前期研究整理而成。

关键词：Facebook|视频|群组社交|支付

撰稿人：EW RA | 佐伊段

轮换：EW MP|霓虹兽RbShou

从上周跟进。

从Facebook目前的动作来看，在Facebook已经落地的比较新的产品形态中，寄托Facebook想要突围的形态有四种：1）广告层面：Stories 2）社交层面：Group群组3）内容层面：原创+KOL 4）支付层面：区块链。

之前我们关注过以上四个层面的探索，也做过比较详细的分析。

总的来说，这四个层面的探索早在Facebook被舆论“炒”、被监管“搅”之前就已经有了明确的动作，但其中一些在战略层面并没有给外界太多平台。 显然，监管和舆论的谴责，在一定程度上成为了Facebook的加速器。 Facebook 正在公开产品层面的新想法。 一方面表明其态度的转变，另一方面也试图继续向市场传递信心。

所以才会说在《枪炮》中站起来的脸书是牛葫芦脸书。

❶

广告级

低持久性内容格式：故事

以广告为主要商业模式的Facebook，主要依靠两种内容形式来承担广告——Feed（推送），以及新采用的Stories（故事）。 转向私人社交后，Facebook无疑会在时效性更强、持久性更低的故事形式（Stories）上走得更远。

自从 Facebook 开发出 Stories 格式以来，使用该格式的平台用户在短时间内激增。 去年 10 月，Stories 用户总数突破 10 亿。 目前，有 200 万广告商正在使用 Facebook 的 Stories 格式； 以及该公司如何从“新闻提要”转向故事的过程中增加广告印象，被认为是影响 Facebook 2019 年收入增长的最大因素之一。

目前，Facebook 的广告收入主要来自 feeds。 如果减少对基于 feed 的广告和广告的依赖，广告收入增长放缓将不可避免。 但是，基于故事形式的创新和视觉特点，故事的增加无疑会增加用户的参与度。 也会增加。

Facebook CFO Dave Wenner 表示，从目前 Facebook 主页的 News Feed 和 Instagram 的 Feed 来看，推送广告的广告空间已经接近饱和； 相比之下，Stories 仍然是一个相对较新的产品，故事广告供应量的增长应该有助于广告商更经济有效地触及用户，而 Facebook 本身也在努力改进其广告产品并提高其效率。

有分析师认为，随着Stories成为主要广告产品，相对低价的Stories广告将拉低Facebook的整体平均广告价格，进而对2019年上半年的销售增长构成压力。不过，该公司的大部分业务目前的收入和广告需求仍然来自Feed广告。 鉴于整体广告需求的上升，Stories广告有望在2019年下半年继续规模化。虽然Feed广告的供给有所下降，但其价格很可能在明年左右上涨以抵消故事广告对广告整体平均价格的影响。

如果 Facebook 的“开放申请”计划获得监管部门批准，Stories 最早可能在 2019 年下半年开始变现，显然会相应减轻 FTC 数十亿罚款的负担。

故事广告与推送广告有很大不同。 Facebook CFO Wenner 强调，故事广告需要数年时间才能在规模和创收潜力上赶上推送广告，而且可以肯定的是，它们在 2019 年赶不上。对此，分析师也表示，尽管只有时间才能证明 Facebook 是否已经摆脱困境，考虑到市场的敏感性和监管的不确定性，市场应该能够围绕该公司的长期基本面对其股票进行定价。

基于Stories广告的增加，Facebook CFO Wenner也认为直接广告将是主要的广告形式之一。 直接响应式广告需要用户更直接地参与，触发浏览网页和下载应用程序等行为。 过去，直复式广告主要依靠Facebook的推送，可以吸引大中小各种规模的广告主参与。

不过，虽然 Stories 的用户参与度提高了，用户减少了用户花在原始 news feed 上的时间，但这并不意味着 Stories 会取代 push，两者仍然会共存。 因此，在 2019 年，投资者预计 Facebook 资产的广告曝光总数将大幅攀升。 上一季度（Q4 2018），Facebook 应用的广告曝光率攀升 34%，为 2016 年以来的最高增速。随着故事广告供给的增加，整个广告曝光率的增长率年应保持高位。

此外，彭博社最近报道称，Facebook 正在调整其广告指标，并将单一的相关性指标替换为其他三个指标。 这两个新的相关性指标主要是为了更好地与竞争对手进行比较。 过去根据 MA​​U 总数计算的潜在用户覆盖率现在只对应于过去 30 天内看过广告的人。 此举也可视为战略转型过程中的一次细化调整。

尽管如此，请考虑人们阅读故事的速度要比阅读新闻提要快得多。 用户滚动浏览故事可能需要不到一秒钟的时间。 这意味着每个故事广告的价值可能低于推送广告，因为它没有得到那么多的关注。

同时，快拍内容的快速流动性意味着每分钟的广告机会多于提要，因此 Facebook 可以通过增加快拍数量来弥补其价格差异。 这将需要大力推动广告商开始采用故事广告。

为了与信息流广告相媲美，Stories 需要获得与信息流一样多的广告商（约 700 万）。 一个故事的广告商数量可能是投资者判断故事收入长期增长机会的最重要依据； 同时，分析师预计，随着Facebook平均广告价格的下降和广告印象数的上升，可能会混淆Facebook真正的业绩进展。

❷

社会层面

群社交功能：群看功能&群群

去年7月，Facebook推出了群组观看功能“Watch Party”。 上线四个月后，累计发起1200万群观看，产生的评论量是异步视频观看的8倍。 反复观看视频表明，一起看视频可以调动用户活跃度。

去年11月比特币交友群，有消息称通讯应用Messenger的代码中包含“视频群看”功能； 今年3月初，Instagram被发现在其代码中具有“链接内容”的功能，嵌入到Instagram的新闻页面中。

鉴于Instagram仍然是Facebook的内容至上的产品，群组查看功能很可能是Instagram的下一个发展方向。

由此可见，激发群组互动的“群组查看功能”很可能是Facebook在走向私密社交之后的发展重点。 如果在三大应用中普及群看功能，将大大刺激Facebook开发的视频内容的参与度。 无论是短视频 Stories、竖屏长视频 IGTV，还是 Watch 上的相关视频，群播都会为内容创作者带来更多关注，吸引用户实际观看的广告越多比特币交友群，用户在节目上花费的时间就越多。

有分析人士指出，代码显示Instagram用户可以在“播放列表”中选择内容一起观看，这与之前的Watch Party管理员功能类似。 Instagram 群组观看发起人制作播放列表； 用户还可以选择观看Instagram“推荐”视频，这或将成为平台推广创作者的新方式。 是否会模仿Watch Party，开小窗显示群主观看时的反应，目前还不得而知。 虽然不确定最终是否会在多个应用程序中实现群看功能，但考虑到 Facebook 对主动观看和有意义互动的渴望，实施群看策略的机会不小。

自从Instagram的创始人离开后，Facebook也开始将旗下多个应用的​​功能标准化，淡化个别应用的特殊功能。 如果群视普及计划属实，这也将与打通三个应用，实现跨应用通信的实践有关。 产生协同效应。

从市场的角度来看，群看功能的价值正在不断被验证，一些初创公司专门做这件事，比如群聊视频应用Houseparty和屏幕共享通讯应用Squad。

❸

内容水平

视频内容：新视频孵化器项目支持KOL内容联合制作

虽然Facebook进军网络视频已有两年时间，但实际效果有限，公司并未放松对原创视频的投入。 在宣布 2019 年数十项内容计划的同时，整体视频内容也被公司用作开放广告空间和平台，是未来收入增长和刺激有意义参与的重要组成部分。

就在3月份，Facebook建立了一个新的视频孵化器项目，一些高管称之为“Facebook Match”（配对）项目，用于资助专业媒体工作室和网络KOL联合制作的Watch节目。 节目平台最多可投资20万美元。 这些程序将不是 Facebook 独有的。 Facebook只会在一段时间内获得授权，这对于想要“最大化IP价值”的发行商来说颇具吸引力。

在项目开始时，有 12 家出版商和媒体公司参与，包括小型内容出版商 Attn、Shots Studios 和 Players Tribune，在线网络 All Def digital、Studio71 和 Whistle Sports，大型媒体集团 Viacom 也包括 via Viacom Digital Works。 该项目还将知名出版商与在线 KOL 配对。 例如，青年媒体 Buzzfeed 连接了 YouTube Up 主播，出版集团 Condé Nast 和美食频道 Tastemade 连接了娱乐界的明星。

许多出版商都有不止一个项目在筹备中，例如康泰纳仕希望通过这个项目开发 8 个新项目，BuzzFeed 也至少有 3 个项目在进行中； 据说，Facebook 过去往往在 Watch 上表现出色，投资于最佳的中短内容类型，鼓励对话并刺激观众参与其他 Facebook 产品和功能，例如 Facebook Groups 和 Watch Party。

Facebook 内容合作伙伴表示：“一般来说，名人和个人媒体驱动的节目往往更有可能增加用户在 Facebook 或其他平台上的参与度”，Facebook 也对观看效果不佳的内容持灵活态度。 调整后，公司新声明称将减少新闻视频的更新。

❹

支付水平

区块链投资：深入支付领域，拓展加密货币

尽管扎克伯格在公开信中没有明确提及，但有报道称，Facebook 正在与加密货币交易所进行谈判，推出一种名为“Facebook Coin”的代币，该代币与传统货币挂钩。 ，这种虚拟货币可能会在 Facebook 即将开放的三个应用程序中推出，或许印度是第一个市场。 对于月活27亿的Facebook来说，如果实现，意义重大。

深入支付领域，发展在线支付，被很多观点认为是Facebook必将迈出的“下一步”。 巴克莱分析师发表报告称，到2021年，虚拟货币可能会给Facebook带来额外的190亿美元收入。 收入。

近年来，Facebook 一直在区块链领域投入资金。 包括聘请前PayPal总裁大卫·马库斯（David Marcus）担任区块链和加密货币项目负责人； 今年 2 月，Facebook 还收购了区块链初创公司和智能合约开发团队 Chainspace。 输入消费贷款、汇款和实物支付等。 据悉，Facebook Coin主要用于小额支付和国内P2P转账，或者可能类似于目前年轻人流行的小型在线支付软件Venmo，支持Facebook虚拟货币会让很多公司联想到的观点作为战略合作伙伴，它还将把更多优质内容带回 Facebook。

我们之前分析过Facebook在线支付基础设施的建设。 面对相对拥挤的赛道，Facebook的线上支付面临诸多挑战； 早在近10年前，Facebook就涉足支付领域，并在2010-2012年期间开发了虚拟货币Facebook Credits和虚拟礼物Facebook Gifts，但并未落地； 鉴于虚拟货币市场的不确定性，这条道路的未来似乎并不明朗。

在2019年美国年度信息安全大会（RSA）上，质疑Facebook开发虚拟货币的声音层出不穷。 密码学专家保罗·科彻（Paul Kocher）在会上表示，“支付系统需要保护用户免受欺诈，而比特币和其他加密货币在这方面表现不佳，导致了无数重大欺诈……比特币防盗与 Facebook 相结合，私人信息似乎对用户特别有害。”

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早读

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